La caída de los influencers: guía para marcas en LATAM

En América Latina, el 64% de los consumidores afirma que sus decisiones de compra están influenciadas por creadores de contenido, muy por encima de Norteamérica (39%) o Europa (36%). Es el mercado donde el influencer marketing pesa más. Y es, también, donde la confianza en ese modelo empieza a resquebrajarse.

Durante el verano de 2026, el debate sobre la "caída de los influencers" se instaló con fuerza en España y se replicó en distintos puntos de LATAM. No se trata de que el sector desaparezca (la inversión sigue creciendo), sino de que el modelo tradicional, el de la vida perfecta y los millones de seguidores, empezó a perder algo mucho más valioso que el alcance: la confianza.

Los números detrás de la caída de los influencers

La desconfianza dejó de ser una percepción y ya tiene estudios que la respaldan.

En España, la 28ª edición del estudio Navegantes en la Red (AIMC) encontró que casi 7 de cada 10 seguidores de influencers considera que hacen uso o abuso de la publicidad encubierta, y un 45,7% cree que su credibilidad viene en baja (Comunicación Marketing).

En Chile, un estudio de Cadem de agosto 2026 midió algo todavía más específico para las marcas: 3 de cada 4 personas piensan que una polémica protagonizada por un influencer daña, algo o mucho, a la marca que representa. Ante ese escenario, la mitad del público exige terminar el vínculo de inmediato y otro tercio pide suspenderlo hasta aclarar los hechos. En conjunto, más del 80% espera una reacción rápida de la empresa, no una espera prudente (ANDA Chile).

Un estudio académico que comparó publicaciones de influencers en España y México encontró que el contenido de marca funcionó como publicidad encubierta en más de la mitad de las publicaciones analizadas en España y en más de un tercio en México, muchas veces sin ningún tipo de aviso (European Public & Social Innovation Review).

Los casos que encendieron la mecha

No es solo una tendencia estadística, también hay hechos concretos detrás. En España, un streamer con más de cuatro millones de seguidores registró varias jornadas consecutivas de pérdida de audiencia en Twitch en agosto de 2026, en medio de un boicot que también alcanzó a otras figuras del streaming (Mallorca Diario).

Otro caso resonó por motivos distintos: un creador con audiencia masiva generó rechazo al vincular un fenómeno natural con una teoría conspirativa, y parte de esa misma audiencia señaló la contradicción con su propia participación en contenido patrocinado durante semanas (Comunicación Marketing).

Son casos puntuales, pero muestran algo estructural detrás de la caída de los influencers: una opinión desafortunada frente a millones de personas se viraliza en horas y arrastra a las marcas asociadas, tengan o no relación con el tema.

Por qué está pasando

Saturación publicitaria. El contenido patrocinado creció con fuerza en los últimos dos años en TikTok e Instagram, y la audiencia lo nota. Cuando cada segundo posteo es una marca disfrazada de anécdota personal, la confianza se desgasta.

Publicidad mal identificada. Los datos de España y México lo confirman: buena parte del contenido de marca circula sin declarar que es publicidad, y eso alimenta directamente la desconfianza.

Polémicas que ya no quedan en un rincón. Antes una opinión controvertida se diluía entre los seguidores de siempre. Hoy se viraliza fuera de esa comunidad y se convierte en un problema de reputación para cualquier marca asociada.

La vida aspiracional ya no conecta igual. Durante años, el formato ganador fue mostrar una vida idealizada. Hoy una parte creciente de la audiencia, sobre todo la más joven, prefiere contenido que se sienta real por sobre contenido que se vea perfecto.

Lo que no cae: el auge de los microinfluencers

Mientras las cuentas más grandes pierden terreno, los perfiles con comunidades más chicas ganan protagonismo. No es casualidad. Un microinfluencer o un nanoinfluencer suele tener una relación más cercana con su audiencia, menos distancia entre lo que dice y lo que hace, y una credibilidad que no se construyó a fuerza de campañas pagas sino de constancia.

Para las marcas, esto implica un cambio de foco: dejar de perseguir el número de seguidores y empezar a evaluar qué tan real es la conexión entre el creador y su comunidad.

Qué tiene que ver esto con el UGC

Acá está el punto central tanto para el equipo de marketing de una marca como para el creador que esté leyendo esto. El contenido generado por usuarios nunca dependió de que el creador tuviera un millón de seguidores ni de que mostrara una vida de fantasía frente a cámara. Su valor siempre estuvo en otro lado: sonar como una persona real hablando de un producto real, en vez de una campaña publicitaria con guion forzado.

Este giro tiene, además, una causa propia que no depende únicamente de la crisis de confianza en los influencers. Durante los últimos años, muchas marcas empezaron a necesitar contenido auténtico de forma rápida y constante, sin pagar las tarifas cada vez más altas de los influencers grandes. Ahí se formó un mercado distinto dentro del mismo ecosistema: creadores UGC que muchas veces ni siquiera publican en sus propios perfiles, porque no venden audiencia sino contenido. La exposición dejó de ser la moneda de cambio; lo que se vende ahora es la creatividad, la originalidad y la capacidad de un creador para producir algo que funcione, tenga o no un millón de seguidores detrás.

Mientras tanto, la caída de los influencers golpea la confianza en el modelo tradicional y el UGC queda mejor posicionado que nunca, precisamente porque nunca prometió ser otra cosa que contenido auténtico. Las marcas que ya venían diversificando su estrategia hacia creadores UGC, en lugar de apostar todo a un puñado de perfiles grandes, hoy están mejor cubiertas frente a este tipo de riesgo reputacional.

Qué puede hacer una marca hoy frente a la caída de los influencers

• Diversificar en vez de concentrar. Trabajar con varios creadores medianos y auténticos reduce el riesgo de que una sola polémica arrastre toda la campaña.

• Priorizar autenticidad sobre alcance. Un creador con menos seguidores pero con una relación real con su comunidad convierte mejor y arriesga menos.

• Identificar el contenido de marca con claridad. Los datos de España y México muestran que gran parte del rechazo nace ahí. Marcar el contenido pago no reduce el interés, reduce el riesgo.

• Tener un protocolo claro para crisis. El público espera una reacción rápida. Definir de antemano bajo qué condiciones se corta un vínculo evita improvisar en el peor momento.

• Elegir plataformas que faciliten esa diversificación, en lugar de depender de relaciones uno a uno con un puñado de perfiles.

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Preguntas frecuentes

¿Los influencers están desapareciendo? No. El marketing de influencers sigue creciendo en inversión tanto en España como en LATAM. Lo que está pasando responde a dos fuerzas distintas que convergen. Por un lado, es cíclico: primero los influencers se consolidaron como los grandes referentes de contenido, después llegaron los streamers y las comunidades en vivo y el poder de convocatoria empezó a repartirse. Por otro lado, es económico: las marcas empezaron a necesitar contenido auténtico rápido sin pagar tarifas de influencer grande, y ahí nació el mercado UGC, donde lo que se vende ya no es exposición sino creatividad. Las dos fuerzas empujan en la misma dirección: menos poder para el influencer masivo, más lugar para nano y microinfluencers y para creadores UGC.

¿Qué es el de-influencing? Es la tendencia opuesta al consumo que promovían los influencers tradicionales: creadores que recomiendan no comprar ciertos productos o que exponen publicidad encubierta. Es una de las señales más claras de este cambio de paradigma.

¿El UGC reemplaza a los influencers? No los reemplaza, pero ofrece una alternativa con menor riesgo reputacional y mayor percepción de autenticidad, algo que hoy pesa más que nunca en la decisión de compra.

¿Cómo elijo creadores UGC de forma segura? Priorizando autenticidad y coherencia entre el creador y la marca por sobre el volumen de seguidores, y trabajando con varios perfiles en simultáneo para no depender de uno solo.